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  • 服裝品牌營銷盛宴,紫日軟件教你三大要素打造超級IP

    中國李寧

    運用創始人的個人IP吸引眼球

    愛國情懷成為消費者購買產品的催化劑

    優衣庫與KAWS聯名款

    線上開售不到2分鐘就售罄

    線下顧客連夜排隊搶購

    安踏和可口可樂

    兩個看似毫不相關的品牌

    也推出了跨界合作產品

    當下越來越多的服裝品牌,做IP聯名玩跨界、打造自己的品牌IP。

    優衣庫KAWS聯名款T恤

    究其原因:“品牌”所帶來的效應不如之前好用了。在互聯網全面滲透的時代,傳播的碎片化使傳統營銷效果急降,渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用,人群的圈層化推動品牌建立自己的粉絲圈層。

    品牌如果能成功建立起自己的品牌IP,將起到事半功倍的效果。品牌IP化特別適合在當前碎片化傳播中實現穩定的價值傳播,并與消費者快速建立情感共識。

    那么到底什么是IP?

    IP=知識產權

    IP最初的定義是指知識產權,短短幾年時間里,IP逐漸進化成一個神秘物種。IP可以是游戲、小說、電視劇、綜藝、漫畫……也可以指某個人或角色,甚至是一種商業模式、思維方法……

    IP之所以火爆,是因為其具有幾個鮮明的優勢,讓傳統“品牌理論”相形見絀。隨著市面上IP形象的大量涌現,我們該怎樣去定義一個IP?服飾品牌如何打造一個成功IP?

    我們通過分析爆款IP,發現其成功需具備以下三大要素:

    角色——IP的核心資產

    回顧看過的許多經典作品,劇情早已被遺忘,但我們卻不會忘記劇中鮮活的角色。

    角色作為IP的載體,含有品牌文化的縮影,是人們理解品牌所釋放的內核的重要存在。而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分:

    1.【外在】指的是IP“辨識度”

    IP角色外在的意義在于通過視覺強化內容的辨識度,風格獨特的外在形象,能夠幫助品牌IP具有記憶點,降低消費者的選擇成本,從而吸引流量。

    2.【內在】指IP的“心靈投射”

    蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望;超人是人類對超自然力量的渴求;大白是人類對無條件關懷的渴望……一切偉大的IP角色,都是人類內心深處的某種欲望投影。這種欲望投影使得IP角色與人產生自我投射共振,讓品牌快速深入人心。

    故事——塑造品牌IP形象

    一個有故事的IP,可以打破次元界限,獲得互聯網時代爆炸式的傳播效應,因為只有故事才能夠塑造出品牌IP深刻的,鮮明的形象。

    今年5月,人民日報聯合李寧推出包括連帽衫、T恤、挎包等在內的多款潮流單品。這場聯名并非來得莫名其妙,其實雙方早就結下了宿命的羈絆。三十年前,李寧在《人民日報》上征集商標設計;三十年后,李寧在衣服上印滿了人民日報。如此充滿故事性的聯名也詮釋了李寧那句“一切皆有可能”的宣傳語。

    可見服裝企業想要實現品牌IP化,在故事層面上,IP需要一個有流量、有記憶點的故事,并非自娛自樂的故事。

    價值觀——情感連接產物

    像《復仇者聯盟》需要拯救世界的夢想一樣,不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲。

    服裝品牌只有將產品或IP打造成具備了生活態度、審美情趣或者價值觀念的情感鏈接產物,才能讓消費者從簡單的產品性能的使用者演化為品牌價值觀的擁護者,將渠道和IP粉絲的影響力發揮到更大的程度。

    希望今天的分享對大家有所幫助,愿我們每家企業在品牌IP打造的道路上越行越遠!

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